Rolls-Royce ir Bentley prabangos varžybos artėja

Kaip sustiprėjo britų prabangos varžybos

Kadaise itin prabangių automobilių segmente gerokai nutolusios viena nuo kitos, „Rolls-Royce“ ir „Bentley“ pastaruosius du dešimtmečius rinkosi skirtingus kelius. Vis dėlto strateginis „Rolls-Royce“ posūkis, ypač pirmojo visureigio „Cullinan“ debiutas, gerokai sumažino istorinį pardavimų atotrūkį nuo „Bentley“. BMW valdomas „Rolls-Royce“, po 2003 m. įsigijimo, pasirinko išskirtinės prabangos, ribotos pasiūlos ir itin aukštų kainų strategiją. Nuo 1998 m. „Volkswagen Group“ priklausanti „Bentley“ laikėsi kitokio – didesnės apimties – modelio.

Nuo nišinių sedanų iki platesnės prabangos plėtros

2000-ųjų pradžioje itin prabangių automobilių segmentas sudarė labai mažą pasaulinės rinkos dalį, o jame dominavo dideli sedanai. 2003 m. „Bentley“ visame pasaulyje pardavė apie 1 017 automobilių – maždaug 3,4 karto daugiau nei tuo metu „Rolls-Royce“. Abiem bendrovėms sutelkus dėmesį į Jungtines Valstijas ir kitas augančias prabangių automobilių rinkas, pristatymų apimtys sparčiai didėjo. Iki 2007 m. „Rolls-Royce“ pirmą kartą peržengė 1 000 pristatytų automobilių ribą, o „Bentley“ trumpam pasiekė rekordinius rezultatus.

Augimas tęsėsi ir kitą dešimtmetį. Iki 2010 m. pasauliniai „Rolls-Royce“ pristatymai, palyginti su 2003 m., išaugo kelis kartus, o „Bentley“ taip pat reikšmingai plėtėsi. Platesnis „Bentley“ modelių asortimentas ir santykinai mažesnės kainos leido išlaikyti lyderystę pagal apimtį: 2011 m. „Bentley“ pristatė apie 7 003 automobilius, o „Rolls-Royce“ – maždaug 3 538.

Visureigių lūžio taškas

Tikrasis abiejų prekės ženklų lūžis įvyko su visureigiais. „Bentley“ pirmoji žengė šį žingsnį – 2015 m. pradėjo „Bentayga“ projektą ir išplėtė „Continental“ šeimą, taip pritraukdama pirkėjus, ieškančius didelio našumo ir prabangos bei didesnio praktiškumo. Iš pradžių „Rolls-Royce“ siekė pagrindinius modelius padaryti prieinamesnius su „Ghost“, tačiau 2018 m., pristačiusi visureigį „Cullinan“, pakeitė žaidimo taisykles.

„Cullinan“ turėjo itin didelės įtakos „Rolls-Royce“ pardavimų trajektorijai. Suderinęs tradicinį „Rolls-Royce“ meistriškumą ir įspūdingą įvaizdį su visureigio praktiškumu, šis modelis pritraukė naują pirkėjų grupę, nesumažindamas suvokiamo išskirtinumo. Iki 2019 m. „Bentley“ ir „Rolls-Royce“ pardavimų santykis sumažėjo iki maždaug 2,3, o pastaraisiais metais atotrūkis dar labiau susitraukė – iki maždaug 1,8 parduoto „Bentley“ kiekvienam „Rolls-Royce“ automobiliui.

Produktų strategija: ribota pasiūla prieš mastą

„Rolls-Royce“ dar labiau sustiprino ribotos pasiūlos ir itin aukštos klasės pozicionavimą. Kainos čia gerokai didesnės, gamybos apimtys griežtai kontroliuojamos, o individualūs užsakymai išlieka esmine prekės ženklo patrauklumo dalimi. Toks požiūris, kartais vadinamas iki kraštutinumo išplėtota prabanga, leidžia „Rolls-Royce“ uždirbti didesnes maržas ir išlaikyti geidžiamumą net augant pardavimų apimtims.

„Bentley“, priešingai, vykdo platesnei rinkai skirtą prabangos strategiją. Daugiau modelių versijų, santykinai prieinamesnės kainos itin prabangių automobilių klasėje ir didesnės gamybos apimtys leido „Bentley“ tapti pasauliniu prabangių automobilių gamintoju, veikiančiu didesniu mastu. Toks pozicionavimas padėjo „Bentley“ anksčiau ir sparčiau augti pagal parduotų automobilių skaičių, tačiau kartu prekės ženklui teko susidurti su kitokiais komerciniais iššūkiais.

Elektrifikacija ir kitas etapas

Elektrifikacija dabar keičia itin prabangių automobilių rinką. „Rolls-Royce“ pristatė „Spectre“ – pirmąjį serijinį markės elektromobilį, kuriuo siekia žengti į elektromobilių erą ir išsaugoti savąjį išskirtinį rafinuotumą. „Spectre“ leido markei pasiūlyti į prabangą orientuotą elektrinį modelį, neaukojant išskirtinumo.

„Bentley“ taip pat žengia elektrifikacijos keliu, tačiau, būdama „Volkswagen Group“ markė, susiduria su papildomais apribojimais. Patronuojančios bendrovės strateginiai prioritetai, didelio masto investicijos į elektrifikaciją ir visos grupės finansinis spaudimas „Bentley“ veiksmų planą formuoja kitaip nei BMW valdomos „Rolls-Royce“.

• Pagrindiniai „Rolls-Royce“ augimo veiksniai: visureigio „Cullinan“ patrauklumas, individualizuota ir ribota pasiūla, BMW ištekliai, elektromobilio „Spectre“ pristatymas.
• „Bentley“ stiprybės: platesnis modelių asortimentas, visureigio „Bentayga“ sėkmė, didesnės apimtys, pasaulinis prekės ženklo mastas.
• „Bentley“ nepalankūs veiksniai: visos grupės elektrifikacijos kaštai ir besikeičiantys „Volkswagen“ korporaciniai prioritetai.

Rinkos įžvalgos ir ateities perspektyvos

Mažėjantis pardavimų atotrūkis rodo, kaip produktų struktūra ir prekės ženklo strategija gali pakeisti konkurencinę dinamiką net tarp itin aukštos klasės markių. „Rolls-Royce“ įrodė, kad išlaikant išskirtinės prabangos statusą, kartu pasiūlant visureigį ir įtikinamą elektromobilį, galima didinti pardavimų apimtis neprarandant prestižo. Ankstesnis „Bentley“ sprendimas įvairinti pasiūlą ir pristatyti visureigius daugelį metų užtikrino tvarią rinkos lyderystę, tačiau dabar tenka ieškoti kompromisų tarp masto ir grupės lygmens apribojimų.

Automobilių entuziastams ir pramonės stebėtojams „Rolls-Royce“ bei „Bentley“ dvikova yra ne tiek tiesioginė konkurencija, kiek dvi prabangos filosofijos: puoselėjamas retumas už aukštesnę kainą prieš platesniame modelių asortimente ir didesniu mastu siūlomą prabangą. Tikėtina, kad abi markės toliau tobulins elektromobilių strategijas, plės visureigių versijas ir saugos savo prekės ženklų tapatybę rinkai judant elektrifikacijos bei naujos kartos prabangių automobilių pirkėjų link.

„Cullinan“ ir „Spectre“ įrodė, kad „Rolls-Royce“ gali augti nesumažindama savo geidžiamumo, teigia pramonės analitikas.

Galiausiai „Rolls-Royce“ strategija pasiteisino: bendrovė mažina pardavimų atotrūkį nuo „Bentley“, kartu išsaugodama aukščiausios prabangos aurą ir primindama rinkai, kad itin prabangių automobilių segmente geidžiamumas bei ribota pasiūla išlieka galingais augimo svertais.