6 Minutės
Automobilių gamintojai vis dažniau bando paversti automobilius programinės įrangos platformomis, kur pagrindinės funkcijos — nuo šildomų sėdynių iki nuotolinio užvedimo — gali tapti prenumeruojamais produktais. Tai kelia klausimą: ar vartotojai sutiks mokėti už tai, kas iš pradžių buvo automobilio dalis?
Kaip programinė įranga pakeitė automobilio ekonomiką
Per pastaruosius dešimtmečius automobiliai tapo sudėtingais kompiuteriais ant ratų. Integruojant telematikos sistemas, jutiklius ir galingesnę programinę įrangą, gamintojams atsivėrė galimybė nuolat tobulinti funkcijas per over-the-air (OTA) atnaujinimus. Tai leidžia pridėti naujas galimybes be vizito į servisą — bet taip pat atveria duris mikrotransakcijoms: funkcijos gali būti „atrakinamos“ už mėnesinį arba metinį mokestį.
Nėra kalbos, kad technologija pati savaime yra blogis. OTA atnaujinimai gali pagerinti saugumą, optimizuoti energijos naudojimą ar net pailginti baterijų eksploataciją elektriniuose automobiliuose. Problema kyla, kai programinė įranga naudojama ne tik tobulinimui, bet ir kaip nuolatinis pajamų šaltinis — klientui užkraunant mokestį už jau esamą, gamykliškai sumontuotą funkciją.
Kas vyksta praktikoje: prenumeratos realybė
Viena iš garsiausių istorijų — pranešimai, kad BMW kai kuriose šalyse siūlo šildomų sėdynių prenumeratą už maždaug 18 USD per mėnesį. Anksčiau Vokietijos gamintojas bandė imti apie 80 USD per metus už Apple CarPlay ir Android Auto prieigą — funkciją, kuri daugelyje kitų markių automobilio yra nemokama. Nors BMW vėliau atsisakė kurio nors iš šių sprendimų spaudimo po kritikos, žinia aiški: gamintojai ieško naujų būdų uždirbti iš programinės įrangos.
Tokius bandymus palaiko ir kiti žaidėjai: Volkswagen, Toyota, Audi, Cadillac, Porsche ir Tesla eksperimentuoja su prenumeratomis arba atskirų funkcijų pardavimu. Dažniausiai tai būna prabangios arba pažangios vairavimo pagalbos sistemos, balso atpažinimas, arba komforto elementai (šildomos/ventiliuojamos sėdynės, šildomi vairo žiedai).
Ką galvoja vartotojai: tyrimų duomenys
Vartotojų požiūris atrodo gana aiškus. Ankstesnis Cox Automotive tyrimas, kuriame dalyvavo 217 žmonių planuojančių įsigyti naują automobilį per artimiausius dvejus metus, parodė, kad tik apie 25 % būtų pasirengę mokėti mėnesinį arba metinį mokestį už tam tikrą funkciją. Likusieji 75 % aiškiai nepritarė idėjai mokėti daugiau už tai, ką tikėjosi gauti vienu pirkimo momentu.
Tarp tų, kurie sutinka su prenumeratomis, populiariausi pavedami mokamų funkcijų tipai — saugumo sistemos (juostos išlaikymo pagalba, automatinis avarinis stabdymas), automobilio našumo nustatymai (didesnis sukimo momentas ar galia) ir komforto elementai (šildomos/ventiliuojamos sėdynės, šildomas vairas). Svarbu pastebėti, kad daug saugumo funkcijų šiuo metu tampa privalomomis arba standartinėmis daugelyje rinkų.
Ekonominiai motyvai: kodėl gamintojai tai daro?
Automobilių gamyba brangsta: elektrifikacija, savavaldžių sistemų kūrimas ir ryšių infrastruktūra reikalauja didelių investicijų. Prenumeratų modelis suteikia dar vieną pajamų srautą, padedančią kompensuoti šiuos kaštus. General Motors pavyzdys iliustruoja pokytį: bendrovė pranešė pernai uždirbusi daugiau nei 2 mlrd. USD iš viduje esančių prenumeratų paslaugų, o plano tikslas iki dešimtmečio pabaigos — apie 25 mlrd. USD. GM teigia, kad tinkamai suformavus pasiūlą, vartotojai vidutiniškai galėtų išleisti apie 135 USD per mėnesį už produktus ir paslaugas.
Tai reikštų esminį pardavimo modelio poslinkį. Iki šiol automobilio gamykliniu būdu sumontuotos parinktys išlikdavo nuolatinės visą automobilio eksploatacijos laiką, nepriklausomai nuo savininkų pasikeitimų. Prenumeratų modelis sukuria situaciją, kai funkcija gali būti išjungta arba atrakinta priklausomai nuo to, ar savininkas moka.
Technologiniai ir etiniai klausimai
Yra ir techninių implikacijų. Kai kurios funkcijos — pavyzdžiui, ribota baterijos talpa programiškai — gali būti sukonfigūruotos taip, kad pilną našumą vartotojas atrakintų už papildomą mokestį. Tai pažadina etiką: ar teisinga parduoti „nepilną“ įrangą ir vėliau reikalauti mokėti už jos atblokavimą?
Be to, prisideda saugumo klausimai. Jei svarbios vairavimo pagalbos funkcijos taptų prenumeruojamos ir tam tikrame momento neaktyvios (pvz., nes savininkas nutraukė prenumeratą), galėtų kilti rizika saugumui arba vairavimo patirčiai. Štai kodėl reguliarūs ir aiškūs taisyklių nustatymai bei vartotojų informavimo standartai tampa kritiškai svarbūs.
Ar prenumeratos išliks tik prabangos klasėje?
Kol kas daug prenumeratų modelių sklinda iš prabangių markių, kur klientų bazė geba lengviau absorbuoti papildomas išlaidas. Tačiau analitikai perspėja, kad prenumeratos plėtra netrukus pasieks masinės rinkos segmentą, kai dauguma gamintojų ims ieškoti nuolatinių pajamų srautų, reikalingų elektrifikacijai ir autonominių sistemų kūrimui finansuoti.
Jeigu prenumeratos taps universaliu reiškiniu, tai galėtų pakeisti ne tik kainų politiką, bet ir tai, kaip pirkėjai vertina automobilio nuosavybę. Vieni ekspertai teigia, kad tai skatins greitesnį programinės įrangos atnaujinimą ir nuolatinį funkcijų tobulinimą; kiti mano, kad sparčiai daugėjančios paslaugos virstų „pinigų nusėmimu“ nuo vartotojo kas mėnesį.
Expert Insight
Dr. Rasa Petrauskaitė, transporto technologijų analitikė: „Programinė įranga automobilio ekosistemoje atvėrė neįtikėtinas galimybes — nuo saugesnio eismo iki nuotolinių diagnostikos sprendimų. Tačiau skirtis tarp inovacijos ir verslo modelio, kuris verčia vartotoją pakartotinai mokėti už bazines funkcijas, turi būti aiškiai sureguliuotas. Saugesnis kelias būtų, kai prenumeratos apima papildomą vertę, o ne atrakinimą to, kas jau sumontuota gamykloje.“
Sam Abuelsamid, pramonės analitikas, pastebi: „Vidutinė naujo automobilio kaina jau viršija 48 000 USD. Vartotojai jaučiasi finansiškai spaudžiami. Jei gamintojai neatleis pradinių kainų, prenumeratų modelis gali susilaukti pasipriešinimo.“
Taigi sprendimas greičiausiai priklausys nuo to, kaip gamintojai sugebės subalansuoti kainodaros strategijas su aiškiu ir sąžiningu bendravimu su klientais.
Kas toliau: scenarijai ir perspektyvos
Yra keli galimi raidos keliai:
- Reguliavimo stiprinimas: vyriausybės ar priežiūros institucijos gali nustatyti standartus, kurie riboja, ką galima paversti prenumerata ir ką privaloma suteikti pirkimo metu.
- Rinkos adaptacija: gamintojai supras vartotojų pasipriešinimą ir sureguliuos kainas arba pasiūlys aiškesnius, vertę kuriančius paketus.
- Technologinė evoliucija: daugiau funkcijų, ypač susijusių su saugumu ir efektyvumu, taps nuolatiniam atnaujinimui pritaikytomis paslaugomis, už kurias vartotojai gali būti pasirengę mokėti.
Galiausiai, ar prenumeratos taps norma, priklausys nuo to, kiek vertės jos išties suteiks vartotojui ir kaip aiškiai vartotojai bus informuoti apie tai, už ką moka. Jeigu tai taps vienu papildomu mokesčių sluoksniu be aiškios naudos – vartotojų reakcija gali būti žiauri.
Palikite komentarą