Įsivaizduokite lietingą šeštadienį prie automobilių salono Mančesteryje. Po stogine stovi blizgantis „Evoque“, o jo emblema traukia akį. Tačiau pirkėjai eina pro šalį. Juos labiau vilioja naujokas su pažįstamomis linijomis ir gerokai draugiškesne kaina.

„Jaecoo 7“, kai kuriose rinkose pristatomas kaip „Lukano L7“, padarė tai, ko mažai kas tikėjosi: per metus nuo pasirodymo jis tapo perkamiausiu Jungtinės Karalystės visureigiu. Jis laimėjo ne prestižu. Jis laimėjo verte, įranga ir garantija, kuri priverčia pirkėjus sustoti ir iš naujo įvertinti seniai susiformavusį lojalumą markėms.

Kodėl britų pirkėjai pasirinko „Lukano L7“

Paklauskite bet kurio pardavėjo ir išgirsite tą patį: pirmiausia kaina, tada turinys. Benzininio „Lukano L7“ kaina prasideda maždaug nuo 35 100 eurų, o bazinis „Range Rover Evoque“ kainuoja apie 52 650 eurų. Toks skirtumas nėra mažas. Jis lemia sprendimą.

Tačiau vien pinigai šio pokyčio nepaaiškina. Kinų modelis siūlo įrangą, kuri anksčiau premium klasės konkurentuose dažnai buvo pasirenkama už papildomą kainą: šildomas priekines sėdynes, panoraminį stogą ir komplektacijas, kurios už tokią sumą atrodo išties prabangiai. Pridėkite septynerių metų garantiją ir gausite rimtą alternatyvą tradicinei trejų metų „Range Rover“ garantijai. Daugeliui pirkėjų toks derinys nusveria ženklo prestižą.

Čia veikia ir tam tikras psichologinis trumpinys. Jungtinės Karalystės forumuose „Lukano“ pramintas „Range Rover Temu“, užsimenant apie nuolaidų platformas, garsėjančias prieinamomis alternatyvomis. Pravardė kandoka, tačiau ji tiksliai atspindi, ką šis automobilis reiškia: vertę akcentuojančią pažįstamos dizaino kalbos interpretaciją.

Kinijos automobilių gamintojai Europoje jau nebesėlina tyliai. Jie plečiasi. Naujausi rinkos duomenys rodo, kad šie prekių ženklai jau užima maždaug dešimt procentų Europos pardavimų ir apie penktadalį Didžiosios Britanijos automobilių rinkos. Tai spartus šuolis, palyginti su jų padėtimi vos prieš kelerius metus.

Dalis paaiškinimo slypi partnerystėse ir gamybiniuose ryšiuose. „Chery“, bendrovė, stovinti už „Jaecoo“, Kinijoje turi bendrą įmonę su „Jaguar Land Rover“ ir gamina visureigius Čangšu gamykloje. Toks artumas padeda greičiau perimti dizaino kryptis, dalytis komponentais ir pasiekti kaštų efektyvumą. Rezultatas yra automobilis, kuris pirkėjams, mėgusiems „Evoque“ siluetą, atrodo maloniai pažįstamas, bet jo išlaikymas kainuoja gerokai mažiau.

Ką tai reiškia premium klasės automobilių gamintojams? Konkurencija nebėra vien prabangos ar technologijų klausimas. Ji vis labiau priklauso nuo gebėjimo suteikti juntamą vertę neprarandant prekės ženklo tapatybės. Tikėtina, kad įsitvirtinusios markės turės pergalvoti papildomos įrangos politiką, garantijas ir kainodarą, nes prieinamesni konkurentai vis aktyviau išnaudoja savo pranašumą.

Paskutinė mintis paprasta: „Lukano“ kilimas primena vieną mažmeninės prekybos taisyklę: duokite žmonėms daugiau to, ko jie nori, už logišką kainą, ir jie balsuos savo piniginėmis. Prekių ženklai, kurie šią pamoką ignoruos, rizikuos labai daug.