5 Minutės
Nuo Nepastebimo iki Ikonos: BMW Drąsi Rizika su MINI
Kai BMW įsigijo MINI (tuomet priklausiusį Rover grupei) XX a. pabaigoje, daugelis automobilių industrijos ekspertų laikė šį prekės ženklą beveik prarastu. Mažų miesto automobilių segmente dominavo paprasti ekonominės klasės modeliai – tokie kaip Toyota Tercel, Geo Metro ar Chevy Prizm – gaminti tik kelionei iš taško A į B. Tuo metu MINI kentėjo dėl pasenusios gamybos, nepastovios kokybės ir nesikeičiančio identiteto. BMW pamatė galimybę pasiūlyti kažką naujo: premium klasės mažą automobilį, derinantį charakterį, kokybę ir vairavimo malonumą. Taip gimė visiškai atnaujintas MINI, pakeitęs požiūrį į mažus miesto automobilius.
Praeities Atsikratymas: Prekės Ženklo ir Gamyklos Atgaivinimas
Prekės ženklas ir gamybos atnaujinimas
BMW pradėjo nuo apgalvotų strateginių žingsnių: žinomas MINI prekės ženklas tapo modernus ir išsiskyrė atnaujinta vizualine tapatybe. Svarbiausia, buvo ženkliai investuota į Cowley (Oksfordo) gamyklą – senos surinkimo linijos pakeistos pažangia įranga, gamybos procesai suvienodinti, siekiant didesnio patikimumo ir kokybės. Šis gamyklos atnaujinimas buvo esminis žingsnis MINI kelyje nuo nostalgijos iki patikimos, šiuolaikinės prekės ženklo pozicijos.
Dizaino lyderystė
Pagrindinis MINI atgimimo veiksnys tapo dizainas. Britų dizaineris Frank Stephenson laimėjo konkursą atkurti Cooper modelį – jo sukurta estetikos kryptis išlaikė klasikinį Mini žavesį, bet atitiko šiuolaikinius saugumo, komforto ir grožio standartus. 2001 metų MINI Cooper išsiskyrė kompaktiškumu, išraiškingu charakteriu ir aukšta kokybe – tapo naujuoju premium mažo automobilio etalonu.
MINI Modeliai ir Techninės Charakteristikos
Pagrindinės specifikacijos
Atgimusi MINI modelių gama pasižymėjo kompaktiškais išmatavimais, manevringumu ir puikia apdailos kokybe. Ankstyvuosius Cooper modelius varė 1.6 litrų keturių cilindrų varikliai, kurių galia siekė apie 115 AG, o sportiškesnis Cooper S dėl kompresoriaus ar vėliau – turbokompresoriaus – pasiekė dar daugiau galios. Dabartiniai MINI siūlo galingesnius 2.0 litrų turbo variklius, John Cooper Works sportinius modelius bei kelias pavarų dėžių versijas – tiek šešių pavarų mechanines, tiek automatines dėžes.
Praktiški rodikliai
MINI išskirtinumas – mažas apsisukimo spindulys, puikiai subalansuotas važiuoklės darbas bei ekonomiškumas mieste, ypatingai viliojantis miesto vairuotojams. Nors bagažinės ir galinių sėdynių vietos nedaug, sumani erdvės panauda ir kokybiškos medžiagos leidžia užmiršti mažą automobilio dydį.
Dizainas ir Vairavimo Savybės
Dizaino kalba
MINI dizainas įkūnija paveldo detales ir modernias tendencijas: apvalūs žibintai, trumpi užrėčiai, kontrastinės stogo spalvos ir individualūs apdailos paketai padeda sukurti atpažįstamą MINI išvaizdą. Interjerai orientuoti į vairuotoją, išskirtinė ergonomika ir aukšta apdailos kokybė pabrėžia premium pozicionavimą.
Važiavimo dinamika
MINI išsiskiria vairavimo įsitraukimu: tiksli vairavimo sistema, stabilus pojūtis kelyje ir sportiškai suderintos pakabos garantuoja vadinamą "kartingo efektą", kurį mėgsta entuziastai. Galingiausi John Cooper Works modeliai dar stipriau išryškina šias savybes, siūlydami sustiprintus stabdžius, sportines važiuoklės dalis ir didesnę variklio galią.
Rinkos Pozicionavimas ir Marketingo Strategija
Pozicija – premium mažas automobilis
Bayerische Motoren Werke (BMW) MINI pozicionavo kaip pirmąjį premium mažo automobilio segmentą. MINI siūlo šiuolaikišką dizainą, individualias komplektacijas ir smagią vairavimo patirtį, peržengdamas ribą tarp įprastų ekonominės klasės hečbekų ir prestižinių prekių ženklų. Tai sukūrė naują nišą, viliojančią išskirtinumo ir kokybės ieškančius pirkėjus.
Marketingo pokyčiai
Marketingas buvo labai svarbus. BMW North America pradėjo ambicingą $25 mln. reklamos kampaniją, pristatydama šūkį „Let’s Motor“ ir akcentuodama MINI išskirtinumą ryškiose lauko, televizijos bei spaudos reklamose. Tokie lozungai kaip „Let’s sip, not guzzle“ MINI pateikė kaip žaismingą SUV alternatyvą. Kadangi žinomumas iš pradžių siekė tik 2 %, aktyvi komunikacija padėjo paversti smalsumą pardavimais. Be to, MINI pasiūlė unikalią kliento patirtį – stebėti automobilio gamybos eigą internetu („Make Waiting Fun“) – taip stiprindama pirkėjo įsitraukimą.
Palyginimai ir Pranašumai
Lyginant su tradiciniais miesto kompaktais, MINI pasiūlė daugiau stiliaus, galimybių individualizacijai ir vairavimo malonumui už funkcionalumo ribų. Palyginti su premium segmento konkurentais, MINI pardavinėjo ne tik automobilį, bet ir gyvenimo būdą: unikalios komplektacijos, išskirtinis dizainas, individualus savininko požiūris. Modelių gama ilgainiui išsiplėtė, MINI sėkmingai varžosi su įvairių tipų mažais premium hečbekais ir krosoveriais.
Komerciniai Rezultatai ir Paveldas
MINI atsinaujinimas pasiteisino: po sėkmingos JAV rinkos starto, kai buvo siūlomi gerai sukomplektuoti modeliai, paklausa viršijo pasiūlą. 2003 m. JAV parduota 36 010 MINI automobilių, o 2013-ieji tapo rekordiniais – 66 502 vnt. Partnerystės ir aktyvus marketingas leido MINI tapti pasauliniu pavyzdžiu, kaip mažų premium automobilių segmentą paversti iš šiaip nišos į sėkmingą prekių ženklą.
Išvados
BMW MINI atgimimas rodo, kaip strateginis požiūris į prekės ženklą, puikus dizainas, gamybos inovacijos ir sumanus marketingas gali prikelti silpstantį prekių ženklą ir paversti jį segmento lyderiu. MINI tapo pirmuoju premium mažų automobilių atstovu, pakeitė požiūrį į miesto automobilius ir įrodė, kad jie gali būti stilingi, geidžiami bei smagūs vairuoti. MINI išlieka etalonu visiems, ieškantiems originalaus, aukštos klasės mažo automobilio.
Šaltinis: bmwblog
Palikite komentarą