8 Minutės
Porsche admits defeat — but is staging a comeback
Porsche tyliai pripažino tai, ką daugelis automobilių pramonės žinovų jau įtarė: Kinijos automobilių gamintojai pažengė neįtikėtinai greitai. Po ryškaus pristatymų kritimo štutgarto markė persvarsto savo strategiją Kinijoje — stiprindama degalų variklių visureigių pozicijas, tuo pat metu išlaikydama ribotą elektromobilių (EV) planą. Šis strateginis posūkis atspindi realybę: vietinė konkurencija ir kainodara verčia persvarstyti investicijų prioritetus ir produktų portfelį.
Situacija skamba aiškiai skaičiais: Porsche pardavimai Kinijoje 2024 m. sumažėjo 28 proc., siekdami 56 887 automobilius, o siuntos ir toliau smuko maždaug 26 proc. iki rugsėjo. Toks smukimas privertė Zuffenhausen paleisti iniciatyvą pavadinimu „Winning Back China“ — praktišką programą, orientuotą į rinkos dalies stabilizavimą, o ne greitą aukščiausių pardavimų atkūrimą. Strategija apima tiek prekės ženklo tvirtinimą per aptarnavimą ir patirtį, tiek griežtesnę prioritetizaciją produktų asortimente ir pardavimo taškų tinkle.
Why is Porsche losing ground?
Porsche Kinijos vadovas Alexander Pollich vokiečių verslo dienraščiui Automobilwoche sakė, kad konkurencija yra itin aštri. Jo žodžiais: „Inovacijų tempas Kinijoje yra žastinius atimantis.“ Vieta rinkoje tapo intensyviai segmentuota: vietiniai gamintojai siūlo elektrinius sedanus ir visureigius įvairiuose kainos lygiuose, su funkcijomis ir kainodara, kurią geriau atitinka vietiniai vartotojų lūkesčiai. Du stiprūs veiksniai ypač paveikė situaciją:
- Milžiniškas pigesnių elektrinių automobilių srautas, kuris nukonkuruoja tradicinio prabangumo kainas.
- Politinis ir mokestinis poslinkis: prabangos mokesčio riba sumažinta nuo 1,3 mln. juanių iki 900 000 juanių liepos 20 d., dėl ko daugelis aukštesnės klasės modelių tapo žymiai brangesni po mokesčių.
Šie veiksniai kartu suspaudė pirkėjų bazę. Porsche nurodo, kad vidutinė naujo modelio švari sąrašinė kaina Kinijoje yra žemiau 1 mln. juanių (maždaug 141 000 USD), tačiau mokesčiai, importo sąnaudos ir besikeičiančios klientų nuostatos sumažino prieinamą ir pelningą rinkos segmentą. Be to, vartotojų prioritetai plečiasi — jie vis labiau vertina programinės įrangos funkcijas, ryšio galimybes, vairavimo asistentus (ADAS) ir baterijos nuvažiuojamą atstumą, o vietiniai gamintojai šias savybes integruoja į gyvenimui reikalingus modelius už konkurencingesnę kainą.
Technologijų, tiekimo grandinės ir kainodaros sinergija Kinijoje suteikė vietiniams žaidėjams pranašumą: pigesnė baterijų pakavimo gamyba, didesnis komponentų lokališkumas ir greitesnė OTA (over-the-air) atnaujinimų praktika leidžia pasiūlyti geresnį kainos ir funkcijų santykį. Visa tai kuria spaudimą Europos prabangioms markėms, kurios turi saugoti savo gamybos kokybę, variklių tradiciją ir maržas.
Dealership cuts and a clearer product plan
Vienas iš „perstartavimo“ elementų yra pardavimo tinklo optimizavimas. Per artimiausius metus Porsche sumažino salonų skaičių nuo maždaug 150 iki 120 ir planuoja sumažinti iki 80 fizinių salonų iki kito metų pabaigos. Likę salonai taps svarbiais pardavimo ir aptarnavimo centrais, skirtinais ribotam, bet kryptingam produktų asortimentui bei aukštos klasės klientų aptarnavimui. Šis žingsnis sutelks išteklius į regioninius centrus, kuriuose didesnis dėmesys bus skiriamas prekės ženklo patirčiai, serviso prieinamumui ir VIP klientų lojalumo programoms.
Porsche Kinijos kelio žemėlapio pagrindiniai elementai yra aiškūs ir strategiškai nukreipti:
- Naujas, benzininis Macan, pakeisiantis originalią versiją ir skirtas pirkėjams, kurie vis dar vertina vidaus degimo variklių charakterį ir dinamiką.
- Trijų eilių visureigis, kuris iš pradžių buvo planuotas tik kaip elektromobilis, dabar debiutuos su vidaus degimo varikliais pirmiausia, atsižvelgiant į vietinės paklausos niuansus.
- Vietiniai Cayenne Electric ir 718 EV pristatymai Kinijoje, pastarasis akcentuojamas kaip „unikalus Kinijoje pagal sportiškumą“, siekiant išlaikyti prekės ženklo sportinę DNA.
- Boxster ir Cayman modeliai ir toliau bus prieinami su benzininiais varikliais, nors tai bus ribota aukščiausiais komplektacijos lygiais, taip saugant pelningumą ir ekskliuzyvumą.
Šie sprendimai pabrėžia esminį aspektą: Porsche neatsisako elektrifikacijos, bet subalansuoja EV investicijas su atnaujintu dėmesiu vidaus degimo varikliams — srityse, kuriose ji gali apginti maržas ir prekės ženklo identitetą. Toks produktų derinys leidžia kompanijai aptarnauti platesnį klientų spektrą: nuo tradicinių entuziastų iki technologijų orientuotų pirkėjų, kurie priima elektrifikaciją.
Timeline, obstacles and strategic limits
Pollich įspėjo apie „iššūkių kupinus“ 2026 metus, o naujausi dujos varomi visureigiai turėtų pasirodyti vėlesnėje dešimtmečio dalyje. Ilga plėtros bei homologacijos grandinė, tarptautiniai tiekimo sutrikimai ir griežtesni vietiniai reguliavimo reikalavimai reiškia, kad modelių laikas į rinką gali būti ilgas. Be to, kaštų klausimai riboja galimybes: Porsche atsisakė siųsti pusiau surenkamas (SKD) arba visiškai išardytas (CKD) pakuotes vietinei surinkčiai, nurodydama dideles sąnaudas ir ribotą ekonomiką tokio mastelio veiksmui. Lokalinė surinktis gali sumažinti kai kurias sąnaudas, tačiau reikalauja didelių investicijų, tiekėjų tinklo diegimo ir kontrolės mechanizmų, kas gali pakenkti prekės ženklo vientisumui.
Kompanija taip pat atmetė greitas planus paleisti atskirą, žemesnės klasės spin-off prekės ženklą Kinijoje — strategiją, kurią kai kurie konkurentai naudoja siekdami užimti skirtingus klientų segmentus. Tokia nauja šaka reikalautų didelių investicijų į rinkodaros komunikaciją, tinklų kūrimą ir produkto diferenciaciją, o Porsche nusprendė labiau susitelkti į savo pagrindinį portfelį, išlaikant aukštos klasės statusą ir kainodaros kontrolę.
Kitas svarbus ribojantis veiksnys — tiek technologinis, tiek kultūrinis: Porsche turi išlaikyti savo vairavimo pojūtį, mechanikos intelektą ir garso charakterį, ypač modeliuose su vidaus degimo varikliais. Tai reiškia, kad technologinių sprendimų integracija negali kompromituoti prekės ženklo patirties, o tai kartais brangiau nei paprastai optimizuojami elektriniai modulių sprendimai.
Context: a transformed Chinese market
Porsche nėra vienintelis, susiduriantis su spaudimu. Didžiosios Europos konkurentės pernai prognozavo panašius nuosmukius: BMW Group pardavimai sumažėjo 13 proc., Mercedes — 7 proc., Audi — 10,9 proc. Tuo tarpu Kinijos gamintojai labai sparčiai sumažino technologinį ir kokybės skirtumą, ypač elektromobilių srityje, kur kainos ir funkcijų santykis yra sunkiai įveikiamas. Gamintojai kaip BYD, NIO, Xpeng ir Li Auto agresyviai plečia pasiūlą, investuoja į baterijų technologijas, energijos valdymo sistemas ir programinę įrangą; tai leidžia jiems pasiūlyti aukštos vertės komplektacijas žemesnėse kainų grupėse.
Akumuliatorių našumas, didėjantis vietinių tiekėjų pajėgumas ir greita technologijų plėtra (įskaitant itin efektyvius variklius, baterijų valdymo sistemas ir integruotus vairavimo asistentus) sukūrė naują kainodaros realybę. Dėl to tradicinės prabangos markės susiduria su dilema: arba investuoti dideles sumas į elektrifikaciją ir vietinę plėtrą, arba koreguoti savo modelių pasiūlą ir kainas taip, kad išliktų pelningos ir tuo pačiu patrauklios.
Porsche sprendimas dėti daugiau dėmesio vidaus degimo varikliams yra tiek taktinė, tiek emocinė reakcija. Prekės ženklo paveldas stipriai susijęs su vairavimo pojūčiu ir našumu — savybėmis, kurias daugelis pirkėjų vis dar sieja su vidaus degimo technologija. Jei strategija bus įgyvendinta tinkamai, benzininiai Macan ir trijų eilių visureigiai gali stabilizuoti pardavimus tarp pirkėjų, kurie nenori pereiti prie vietinių EV ar visiškai elektrinių Porsche modelių.
Tuo pačiu metu Porsche stengiasi neatsilikti nuo EV banga: Cayenne Electric ir 718 EV lokalūs variantai padės išlaikyti ryšį su technologiniais entuziastais ir urbanizuotais pirkėjais, kurie vertina elektrinių automobilių privalumus — nuo mažesnių eksploatacijos kaštų iki greitesnių reakcijų į programinės įrangos patobulinimus.
Bottom line
Porsche Kinijos persiorientavimas yra pragmatiškas: sumažinti atstovybių tinklą, pristatyti tikslinius vidaus degimo modelius ir išlaikyti aptemptą, tačiau aiškiai apibrėžtą elektromobilių asortimentą, įskaitant vietines Cayenne Electric ir sportišką 718 EV versijas. Įmonė atvirai pripažįsta, kad laukia sudėtingas keliukas, tačiau tikisi, jog subalansuotas portfelis ir aiškesnė rinkodaros pozicija padės išlaikyti poziciją pasaulio didžiausioje automobilių rinkoje.
Svarbiausi momentai:
- Pardavimai sumažėjo 28 % iki 56 887 vienetų 2024 m.
- Prabangos mokesčio riba sumažinta iki 900 000 juanių, kas susitraukė aukštesnės klasės modelių rinką.
- Plano dalis: naujas benzininis Macan, trijų eilių visureigis su benzinu kaip prioritetu, Cayenne Electric ir 718 EV skirti Kinijos rinkai.
Tikėtina, kad sulauksime daugiau ataskaitų, kai Porsche paskelbs technines specifikacijas ir konkrečius pristatymo grafikus naujiems benzininės varomos kartoms — retas posūkis link benzinui skirto investavimo laikotarpiu, kai daugelis konkurentų griežtai orientuojasi į elektrifikaciją. Analitikai atkreipia dėmesį, kad šis žingsnis gali suteikti Porsche laiko įvertinti vietinę paklausą, reguliavimo pokyčius ir technologijų plėtrą, tuo pačiu išsaugant prekės ženklo vertę ir identitetą.
Papildomi kontekstiniai aspektai, svarbūs Porsche strategijai Kinijoje, apima tiek tiekimo grandinės saugumą, tiek klientų aptarnavimo skaitmenizavimo lygį ir aftermarket paslaugų plėtrą. Pavyzdžiui, investicijos į vietinius aptarnavimo centrus, aukštos kvalifikacijos technikus bei atsarginių dalių prieinamumą gali reikšmingai pagerinti pirkėjų pasitenkinimą ir lojalumą – o tai itin svarbu, kai konkurencija remiasi ne tik prekės ženklu, bet ir visapusiška vartotojo patirtimi. Porsche sprendimas sutelkti dėmesį į ribotą, bet labai kontroliuojamą salonų tinklą gali pagerinti paslaugų kokybę ir skatinti didesnes pardavimo maržas ilguoju laikotarpiu.
Galiausiai, prekės ženklo išlikimas Kinijoje priklausys nuo gebėjimo derinti tradicinį sportišką DNK su vietinių vartotojų poreikiais: sklandžiai integruoti skaitmenines paslaugas, užtikrinti tinkamą kaina ir pasiūlyti realias alternatyvas tiems, kurie dar nenori visiškai pereiti prie elektromobilio. Būtent toks, nuoseklus ir niuansuotas požiūris, atrodo, yra Porsche pasirinktas kelias Kinijos rinkoje.
Šaltinis: motor1
Komentarai
Linas
Įdomu, kaip Porsche balansuos Kinijoje. Macan su vidaus degimu gali išlaikyti maržas, bet ar pirkėjai priims kainų šuolį po mokesčių reformos?
Palikite komentarą