Mazda JAV visureigių planas kol kas nepateisina vilčių

„Mazda“ statymas JAV rinkoje neatsiperka

„Mazda“ daug investavo į du naujus visureigius, pritaikytus Amerikos rinkai: trijų eilių CX-90 ir dviejų eilių CX-70. Užuot pakėlę markę į naują, aukštesnės klasės lygį, šie modeliai tapo vis didesniu galvos skausmu. Pirmąjį metų pusmetį pardavimai smarkiai krito, todėl „Mazda“ skuba reaguoti akcentuodama saugumą, atlikdama nedidelius produktų atnaujinimus ir stiprindama komunikaciją, o ne siūlydama dideles nuolaidas ar imdamasi esminių inžinerinių pakeitimų.

Pardavimų skaičiai, paaiškinantys nerimą

Automobilių pramonės duomenys problemą parodo labai aiškiai. Trijų eilių CX-90 pristatymai JAV per pirmus šešis mėnesius sumažėjo 24 proc. ir siekė 21 271 vienetą. Dviejų eilių CX-70 smuko dar labiau, 29 proc., iki vos 5 974 vienetų. „Mazda“ finansų direktorius Jeffrey Guytonas leidiniui „Automotive News“ sakė, kad pardavimų padėtis yra nepriimtina. Tai tiesus pripažinimas, rodantis nerimą aukščiausiame valdymo lygmenyje.

Šie skaičiai ypač reikšmingi todėl, kad abu visureigiai buvo sukurti atsižvelgiant į JAV pirkėjus. „Mazda“ tikėjosi, kad jie taps didelės apimties pardavimų varikliais ir markės įvaizdžio lyderiais. Vietoj to jie išryškino atotrūkį tarp inžinerinio sumanymo ir rinkos reakcijos.

Kodėl „Mazda“ strategija suklupo

Priežastys yra daugiasluoksnės ir tarpusavyje susijusios. Vien saugumo įvertinimai šios kovos nelaimi, nors „Mazda“ turi ką papasakoti. Neseniai atnaujintas CX-5 pelnė aukščiausią IIHS įvertinimą, o „Mazda“ savo gamoje dabar turi daugiau „Geriausio saugumo pasirinkimo Plus“ apdovanojimų nei daugelis konkurentų. Vis dėlto brangesnių visureigių segmente pirkėjai vertina vertės, technologijų, suvokiamo prestižo ir bendrų eksploatavimo sąnaudų visumą. Keliose iš šių sričių CX-70 ir CX-90 susiduria su priešpriešiniu vėju.

Pagrindiniai išoriniai spaudimo veiksniai:

• Importo tarifai iš Japonijos gabenamiems automobiliams, padidinę galutines mažmenines kainas.
• Sumažintos paskatos ir subsidijos įkraunamų hibridų versijoms, atvėsinusios brangesnių elektrifikuotų pasirinkimų paklausą.
• Intensyvi konkurencija iš įsitvirtinusių prabangių ir masinės rinkos markių, kurios siūlo aiškesnį pozicionavimą arba agresyvesnę kainodarą.

Viduje „Mazda“ susiduria su pozicionavimo problema. CX-70 ir CX-90 atsiduria nepatogioje tarpinėje zonoje: jie sukurti siekiant premium klasės įspūdžio, tačiau jų kaina verčia pirkėjus abejoti suvokiama verte. Klientai, neapsisprendžiantys, ar perka beveik prabangų premium visureigį, ar brangesnį masinės rinkos modelį, dažnai renkasi gerai žinomus variantus arba aiškesnį prestižą turinčius gamintojus.

Rinkodara ar produkto taisymai

Kol kas „Mazda“ pirmenybę teikė mažesnių sąnaudų veiksmams: pabrėžti saugumo įvertinimus, diegti tikslinius atnaujinimus ir remtis inžinerine reputacija. Tai logiški pirmieji žingsniai, tačiau jų gali nepakakti. Kai produkto pozicionavimas yra neaiškus, o kainą didina nuo įmonės nepriklausantys veiksniai, vien markės komunikacija retai sustabdo pardavimų kritimą.

„Mazda3“: tylus priešingas pavyzdys

Flagmanų visureigių fone senesnė „Mazda3“ pasakoja visai kitokią istoriją. Kompaktinis modelis, kurio architektūra iš esmės tebėra ta pati nuo 2018 metų, šiemet netikėtai šoktelėjo į viršų. Liepos pardavimai, palyginti su ankstesniu mėnesiu, išaugo beveik 88 proc., o nuo metų pradžios pristatymai padidėjo apie 28 proc. „Mazda3“ sėkmė pabrėžia svarbią rinkos tiesą: daugelis pirkėjų renkasi automobilius, pasižyminčius įrodyta patikimumo reputacija, aiškiomis išlaikymo sąnaudomis ir suprantamu charakteriu.

Šis kontrastas yra pamokantis. Dalis vartotojų renkasi naujumą ir premium funkcijas, tačiau daugelis pirmiausia vertina pažįstamumą ir naudą už pinigus. „Mazda3“ yra saugus, gerai žinomas pasirinkimas, turintis atpažįstamą vairavimo charakterį ir mažesnę finansinę naštą. Nauji CX-70 ir CX-90, nepaisant reikšmingo inžinerinio darbo, dar neįtikino pakankamai pirkėjų, kad aukštesnė jų įsigijimo kaina suteikia proporcingą naudą.

Kur „Mazda“ juda toliau

Dabar „Mazda“ turi du strateginius pasirinkimus: bandyti taisyti įvaizdį ir paklausą rinkodara bei palaipsniu produktų tobulinimu arba iš naujo įvertinti kainodarą, komplektacijų sudėtingumą ir modelių derinį, kad būtų sukurta aiškesnė vertės pasiūla. Galimi taktiniai veiksmai:

• Komplektacijų perpozicionavimas, siekiant supaprastinti gamą ir išryškinti patrauklų įrangos bei kainos santykį.
• Didesnis dėmesys palyginamajai komunikacijai, siejančiai saugumą, surinkimo kokybę ir eksploatavimo sąnaudas su realia nauda kasdienybėje.
• JAV kainodaros strategijų arba regioninių įrangos paketų peržiūra, kad būtų sumažinti muitų nulemti kainų skirtumai.

Abu keliai turi kompromisų. Gilesni produkto pakeitimai ir pakoreguota kainodara gali spręsti pagrindines priežastis, tačiau tam reikia laiko ir investicijų. Rinkodaros taisymai yra greitesni, bet rizikuoja atrodyti tik kosmetiniai, jei pirkėjams kainos ir vertės santykis vis dar atrodys silpnas.

Esmė

„Mazda“ patirtis rodo, kad vien inžinerinis meistriškumas negarantuoja sėkmės rinkoje. JAV aiškus pozicionavimas, konkurencinga kainodara ir pirkėjų suvokimas yra tokie pat svarbūs kaip saugumo bandymų reitingai ir ištobulinta važiuoklės dinamika. Kol kas „Mazda3“ atsigavimas primena, kad patikrinti, tinkamai pozicionuoti modeliai išlieka stiprus turtas. CX-70 ir CX-90 likimas priklausys nuo to, ar „Mazda“ pasirinks greitą rinkodaros pagalbą, ar gilesnius struktūrinius vertės pasiūlos ir kainodaros strategijos pakeitimus.